مسار كيم التطويري – تنمية مهارات مديري المبيعات – المقالة الثالثة

ثالثاً : تخصيص رجال البيع على المناطق البيعية

– يؤثر بشكل مباشر على إمكانية تحقيق الأهداف البيعية .
– يتوقف التخصص على عدة اعتبارات أهمها .
أ) ظروف المنطقة البيعية .
ب) قدرات وامكانات مسئول البيع .
– يوجد اسلوبين رئيسين لتخصيص رجال البيع على المناطق البيعية هما :
أ – اسناد مناطق بيعية ذات مبيعات محتملة متساوية على
مسئولي بيع ذوات قدرات مختلفة .
ب – اسناد مناطق ذات مبيعات محتملة غير متساوية على
مسئولي بيع ذوى قدرات مختلفة .
يوجد اسلوب ثالث يمثل مزيجاً من الأسلوبين السابقين وهو :
ج – اسناد مناطق بيعية ذات مبيعات محتملة غير متساوية على مسئولي بيع ذوى قدرات متفاوته مع أخذ عامل القدرة فى الاعتبار .
تتحقق أفضل النتائج فى حالة استخدام الاسلوب الثالث .

العوامل المؤثرة فى تخصيص مسئولي   البيع على المناطق البيعية

– طبيعة السلعة .- نطاق التوزيع .- طبيعة المنافسة .- مقدرة مسئول البيع .- الأعباء المطلوبة من مسئول البيع  خدمات ، متابعة ، تقارير ، عملاء جدد …الخ

رابعاً : تحديد الحصص البيعية

الحصة البيعية       

رقم مبيعات مستهدف فى شكل وحدات طبيعية أو نقدية يتم اسناده على مسئول البيع لتحقيقه خلال فترة زمنية محددة .الملامح المميزة :- تعتبر الحصة البيعية بمثابة هدف بيعي .- تحدد الحصة البيعية على مستوى الفرد أو المكتب أو الفرع أو العميل أو الموزع .- قد تكون فى شكل منتجات أو وحدات نقدية .

أهداف تحديد الحصص البيعية

1- قياس كفاءة أداء مسئول البيع .

* مدى تحقيق الأهداف البيعية .* نقاط القوة والضعف .* أسباب التفاوت فى أداء مسئولي البيع .* تعميم البرامج التدريبية .

2- احكام الرقابة على تكاليف البيع .

3- التوزيع الفعال لرجال البيع على المناطق البيعية .

4- تحفيز رجال البيع على تحقيق الأهداف البيعية .

أنواع الحصص البيعية .

1- حصص حجم المبيعات  كمية … قيمة

2- حصص الميزانية البيعية .. التركيز على هدف تعظيم الربح وليس المبيعات :

أ) حصص المصروفات .ب) حصص الربح .ج) حصص النشاط .. تحديد أنشطة مسئول البيع وأهميتها النسبية .

د) الحصص المركبة ( حجم المبيعات ، المصروفات   ، النشاط … مثلاً )

اعتبارات التحديد الفعال للحصص البيعية

– الدقة والموضوعية .- العدالة وإمكانية التحقيق .- مساهمة مسئول البيع .- المعلومات المرتدة عن الأداء .- العلاقة بين الأداء البيعي والحوافز .تحديد خطوط السير … انتقالات مسئولو البيع .يقصد بخط السير تحركات مسئول البيع لمقابلة العملاء وعدد الزيارات البيعية والأوقات الزمنية المتعلقة بها .

مزايا تحديد خطوط السير .

– احكام الرقابة على وقت مسئول البيع .- التغطية الفعالة للمنطقة البيعية .- تحديد تكاليف الانتقال .- التأكد من القيام بالواجبات غير البيعية .العوامل المؤثرة فى تحديد خطوط السير .- عدد ومواقع العملاء الحاليين والمرتقبين .- مدى اتاحة وسائل المواصلات .- عدد المقابلات المطلوبه لكل فئة من العملاء .- الوقت المطلوب للزيارة البيعية .- ظروف المنطقة البيعية ومدى اتساعها .- أهمية ترجمة هذا الجهد المنظم فى شكل جداول للحركة .

الرقابة فى مجال البيع

ماذا تعني ؟التأكد من توافق الأداء الفعلي مع المعايير المحددة والتعرف على الانحرافات وتحليلها واتخاذ الاجراءات التصحيحية اللازمة.لماذا الرقابة البيعية ؟1- التعرف على مدى ملاءمة أهداف وسياسات البيع للتغيرات فى الظروف البيئية العامة أو المباشرة .2- التعرف على مدى ملاءمة تنظيم إدارة البيع لتحقيق الأهداف البيعية .3- الوقوف على مدى تناسب أنظمة البيع لاحتياجات المشروع الفعلية.4- التعرف على مدى فاعلية عناصر المزيج التسويقي وقدرتها على تحقيق أهداف المشروع واستغلال الفرص التسويقية المتاحة .

توجيه سياسات الموارد البشرية بشأن :أ- تحديد مجالات التحسن فى الأداء لمندوبي البيع .ب- التعرف على مدى فاعلية معايير الأداء المتبعة .ج- إقرار سياسات الترقية أو الحوافز .د- التعرف على مدى فاعلية سياسات الاستقطاب والاختيار والتدريب .  مراحل عملية الرقابة :1- تحديد الأهداف البيعية .2- تحديد معايير الأداء .3- مقارنة الأداء الفعلي بالمعايير .4- تحديد وتحليل الانحرافات .5- اتخاذ الاجراءات التصحيحية .

1- انعزال مسئولي البيع وعدم خضوعهم للرقابة المباشرة .* الاعتماد على مؤشرات غير مباشرة .2- صعوبة التحديد الكمي لبعض المعايير المؤثرة فى الأداء .* الجوانب السلوكية .* خدمة العملاء .3- ضعف الرقابة على بعض الظروف ذات التأثير على الأداء .* الحالة الاقتصادية .* ظروف المنافسة .

تحديات الرقابة فى مجال البيع

أساليب تقييم الأداء البيعي

أولاً : الأساليب العامة

1- تحليل التطور الاجمالي فى قيمة المبيعات .2- تحليل المبيعات وفقاً للمناطق البيعية .3- تحليل المبيعات وفقاً لخط المنتجات .4- تحليل المبيعات وفقاً لنوعية العميل .5- التحليل الكمي والقيمي للمبيعات .6- تحليل العلاقة بين المبيعات والمصروفات .7- تحليل نصيب المنظمة من السوق .

ثانياً : المؤشرات الفردية .

1- قيمة المبيعات .2- نسبة مجمل الربح إلى المبيعات .3- نسبة صافي الربح إلى المبيعات .4- عدد العملاء الجدد .5- نسبة الحفاظ على العملاء .6- المبيعات الفعلية إلى المبيعات المتوقعة .

التقارير البيعية

* المفهوم .

* الأهمية .

– المساعدة فى التعرف على الأداء .- التعرف على الفرص والمشكلات البيعية .- المساعدة فى اتخاذ القرارات  المنافسة  تخصيص الموارد … الخ – تخطيط ورقابة أعمال البيع .

أنواع التقارير البيعية .

– تقارير أداء البيع .- تقارير الأداء البيعي  المقابلات  الزمن  النتائج … الخ- تقارير العملاء الجدد … أو العملاء المرتقبين .- تقارير العملاء الذين توقفوا عن التعامل .- تقارير المبيعات المرتقبة .- تقارير شكاوى واستفسارات العملاء .- تقارير الائتمان والتحصيل .- تقارير حالة السوق والمنافسة .

لماذا يعارض مسئول البيع مهمة إعداد التقارير .

– متطلبات الوقت .- متطلبات المهارة .

كيف يمكن تشجيعهم على مزاولة هذه المسئولية .

– الارتباط بتقييم الأداء .- الارتباط بالحوافز .- نشر التقارير الجيدة .- التدريب .

المزيج التسويقي الفعال

المفهوم التسويقي تطور نتيجة للمتغيرات التي طرأت على الأسواق وانفتاح الأسواق زيادة عدد المنافسين، وساعد ذلك على تطور التوجهات التسويقية وانتشار فلسفة تسويقية جديدة فمر التسويق بأربعة مراحل، تطور معها مفهوم وآليات التسويق، وهذه المراحل هي :

مرحلة التوجه الإنتاجي. في هذه المرحلة تم التركيز على الإنتاج وجودة المنتج، على اعتبار أن المنتج الجيد يبيع نفسه، ولم تكن هناك حاجة لتطوير أساليب وممارسات التسويق مرحلة التوجه البيعي. تطور هذا التوجه في الفترة ما بين 1925  1950، فكانت الحاجة لإقناع العملاء بالمنتجات من خلال تعظيم المبيعات، دون رؤية مصلحة العملاء

مرحلة التوجه التسويقي ظهرت هذه المرحلة بسبب أزمة الكساد العالمية 1929، فنتج عنها قلة الطلب، فظهر الاهتمام بدراسة السوق وإعطاء العملاء مكانتهم اللائقة والاهتمام بدراسة الحاجات والرغبات للعملاء مرحلة التوجه الاجتماعي. يعتبر هذا الاتجاه هو الأحدث في فلسفة التسويق، وبرز هذا التوجه نتيجه لتحول الإدارة إلى التركيز على البيئة الخارجية للمنشأة، ويستهدف المفهوم الاجتماعي للتسويق، تحقيق أهداف المؤسسة مع تحقيق سعادة الفرد والمجتمع

مفهوم إدارة التسويق :

التسويق وظيفة رئيسية وهامة من وظائف المنظمة وهى عبارة عن نظام كلي من الأنشطة يهدف الى تقديم المنتج المناسب بالسعر المناسب فى المكان المناسب عن طريق المزيج الترويجى المناسب بهدف إشباع حاجات ورغبات العملاءوفقا للمنفعة المتبادلة بين الشركة والعميل

المزيج التسويقي  4 p `s product    المنتج Price       السعر Place    التوزيع        Promotion  الترويج

مفهوم وعناصر المزيج التسويقى

Marketing mix  4 p`s

عناصر المزيج التسويقي Marketing Mix

4 PSالمزيج التسويقي

Productتخطيط المنتج -المواصفات  – الطراز – الجودة التشكيلة  –  التغليف – التعبئة – التمييز – الماركة  – الخدمة الضمان .

Promotionالترويج( المزيج الترويجي ) –  الاعلان – البيع الشخصى- العلاقات العامة ( الدعاية أو النشر )- تنشيط المبيعات .

Placeالتوزيعالتوزيع – النقل . التخزينالقنوات البيعية  – الوسطاء سياسة التوزيع  – الوكلاء الشروط والمسئوليات .

Priceالتسعير السعر الاساسى  – الخصم  المسموحات – فترة السداد  شروط الائتمان  – العروض الخاصة

ما الذى يمكن تسويقه ؟

• Goods
• Information
• Services
• Ideas
• Events
• Places
• Properties
• Experiences
• Organizations
• Persons

الفرق بين التسويق والبيع

البيع الشخصىPersonal Selling

هــــــوتقدير وتنشيط واشباع حاجات العميل طبقاً للمنفعة المتبادلة

بـيـــن   المشـــترى    الـبـــائـــع

عناصر المزيج التسويقي Marketing Mix

4 PSالمزيج التسويقي

Productتخطيط المنتج -المواصفات  – الطراز – الجودة التشكيلة  –  التغليف – التعبئة – التمييز – الماركة  – الخدمة الضمان .

Promotionالترويج( المزيج الترويجي ) – –  الاعلان – البيع الشخصى- العلاقات العامة ( الدعاية أو النشر )- تنشيط المبيعات .

Placeالتوزيعالتوزيع – النقل . التخزينالقنوات البيعية  – الوسطاء سياسة التوزيع  – الوكلاء الشروط والمسئوليات .

Priceالتسعير السعر الاساسى  – الخصم  المسموحات – فترة السداد  شروط الائتمان  – العروض الخاصة

– إشباع رغبات وحاجات  المستهلك هو البيع الحقيقي .- مساعدة المشتري ومتابعته بعد البيع لتحقيق أطول إشباع ممكن . – التوازن فى اشباع الحاجات المتبادلة ( للبائع وللشركة  للمشتري ) .

من هذا المفهوم ندرك الآتي :

– لا يمكنك خلق الحاجة لدى العميل ولكن يمكنك فقط اكتشافها وتنشيطها .You can not create needsOnly you can uncover it .

– تحديد الحاجات الغير المشبعة لدى العميل هو مفتاح العملية البيعية

المفهوم المحدود للبيع  الشخصى

التركيز    الوسائل     النهايات     منتجات المنظمة     الأرباح عن طريق المبيعات      البيع والترويج

البيع كمفهوم تسويقيى متكامل

حاجات ورغبات المستهلك

تحقيق الأهداف التنظيمية عن طريق اشباع احتياجات المستهلك

مجهود تسويقي متكامل

التركيز       الوسائل       النهايات

مفهوم حاجات العملاء

خطوات عملية الشراء

تحديد الحاجات   البحث عن المعلومات    تقييم البدائل    اختيار أفضل بديل السلعة    تقييم ما بعد الشراء

ويؤكد هذا النموذج أن قرار الشراء يبدأ قبل الشراء الفعلى للسلعة ويستمر بعده أيضاً .

الشعور بالحاجة وتحديدها : الزرار الأحمر

وفقا لما سبق فأن عملية الشراء أساسها هو الشعور بالحاجة التى تثير الدافع لإشباعها Need Identification  ووفقاً لهذه الخطوة تكون السلع والخدمات ما هى إلا وسائل لإشباع حاجات المشترى غير المشبعة .

ولكن ما هى تلك الحاجات ؟

يمكن توضيح تلك الحاجات فيما يسمى  بهرم مازلو للاحتياجات Maslow’s Hierarchy of Needsوالذى يبينه الرسم التالي :

هرم مازلو للاحتياجات

مدرج ماسلو للحاجات

الحاجات الفسيولوجية

الطعام، الشراب، الراحة، الزواج

حاجات الأمن

الحماية، العناية الطبية، الرعاية الصحية

الحاجات الاجتماعية

الصداقة، القبول

الحاجة للتقدير

الاحترام، التشجيع، المحبة

الحاجة لإثبات الذات

الثقة، الانجاز

البيع الناجح يعنى : –  إشباع رغبات وحاجات  المستهلك هو البيع الحقيقي .- مساعدة المشتري ومتابعته بعد البيع لتحقيق أطول إشباع ممكن . – التوازن فى اشباع الحاجات المتبادلة ( للبائع وللشركة  للمشتري ) .

من هذا المفهوم ندرك الآتي :

– لا يمكنك خلق الحاجة لدى العميل ولكن يمكنك فقط اكتشافها وتنشيطها .You can not create needsOnly you can uncover it .

– تحديد الحاجات الغير المشبعة لدى العميل هو مفتاح العملية البيعية

رجل البيع لا يمكنه بيع السلعة لأحد لا يريدها أى ليس لديه الحاجة لها .يمكن لرجل البيع فقط زيادة درجة معرفة العميل بحاجاته غير مشبعة وفى بعض الأحيان يمكنه أيضاً إثارة رغبة المشترى للشراء

مفهوم صنع القيمة للعميل Customer value  creation 

قيمة الشىء هى الحد الأقصى من وحدات النقد الذى يكون الشخص مستعدا لدفعه كثمن فى مقابل الحصول عليه. أي أن قيمة الشىء هى الحد الأقصى  للثمن الذى يمكن أن تدفعه فيه مقابل ما تحصل عليه من منافع .

ما هى القيمة value 

Value in terms of business can be explained as :    what customer gets for what the customer pays (Soman D and Marandi N S)

Customer value

القيمة هي الفرق بين  المنافع و التكاليف Value = Benefits  Cost

Customer Perceived Value

Brand and image benefits

Psychological cost

Personal benefit

Energy cost

Services benefit

Time cost

Product benefit

Monetary cost

Total customer benefit

Total customer cost

Total customer  value =

أولاً : من هو المستهلك ؟هل هو :

طالب السلعةThe demander

منفذ الشراءThe purchaser

المستخدمThe user

الشخص الذى يحدد ويشعر بالحاجة لشراء السلعة

الشخص الذى يقوم بالشراء الفعلي للسلعة

الشخص الذى يستخدم السلعة ويقيمها وينصح بتكرار الشراء

للإجابة على ذلك السؤال :

لا بد وأن نعترف بأننا نخطئ حين نعتقد أن عملية الشراء يتحكم فيها شخص واحد مع أن كل فرد من هؤلاء الثلاثة هو جزء من عملية الشراء .ولكن من هو أهم فرد من هؤلاء الأفراد الذي يجب أن يجب أن توجه إليه الجهود التسويقية ؟ الواقع أنه لا يوجد فرد واحد فى الموقف الشرائي له كل الأهمية دون الأطراف الأخرى ، بل إنه يجب التعرف على دور كل فرد من الأفراد فى القرار الشرائي وذلك يتمثل فى ما يمكن أن نطلق عليه  وحدة اتخاذ قرار الشراء

والآن لنتعرف :على ما هو الدور الذى يقوم به كل فرد من أفراد  وحدة صنع قرار الشراء  (BU) على مستوى الشراء الاستهلاكي أو الشراء على  المستوى الفردي  هناك خمسة أدوار كالآتي :

المبادرInitiatorأول فرد يفكر أو يقترح فكرة شراء السلعة .مثال : الابن الأكبر فى الأسرة

المنفذ الفعلي للشراءPurchaserهو من يقوم بتنفيذ ما تم الاتفاق على شراؤه

متخذ القرار Deciderله الكلمة النهائية فى قبول الشراء من عدمهمثال : الزوج  الزوجة .

المؤثر Influencerهو الشخص الذى يعطي المعلومات عن السلعة ويقنعون غيرهم بالشراء أو عدمه كنتيجة لدرجة معرفته وإلمامه بالسلعة وبدائلها .مثال : الأقارب  الجيران  الأصدقاء  الأطفال .

مستخدم السلعة Userالذى يستهلك السلعة ويقيمها بعد الاستعمال

ما يجب على رجل البيع : التعرف على دور كل فرد من الأفراد ودرجة تأثيره على قرار الشراء الخاصة بالسلعة التى يقوم بتسويقها وذلك حتى يتمكن من اتخاذ القرارات التسويقية المناسبة وتركيز الجهود التسويقية والبيعية على أهم هؤلاء الأفراد كالتالي :1- المبادرون : هم أشخاص ذات طبيعة إبداعية  يجب الاهتمام بهم عند تقديم السلعة لأول مرة فى السوق  .2- مقررو الشراء : هم الهدف الرئيسي للحملات الإعلانية لإقناعهم بشراء المنتجات .3- المؤثرون : يجب إعطاؤهم أهمية كبرى خاصة فىالحملات الإعلانية والترويجية .4- القائمون بالشراء : غالباً ما لا يهتم رجال التسويق بهم إلا فى حالة إذا كانوا مؤثرين فى قرار الشراء .5- مستعملي السلعة : يجب الاهتمام بهم للتعرف على أحاسيسهم بعد الشراء حتى يتم معالجة العيوب والمشاكل لضمان تكرار الشراء وتزداد أهميته إذا كان له تأثير فى قرار الشراء .

أنواع المشترين

Ultimate Consumer( المستهلك النهائي )

وهو الشخص الذى يشترى السلعة أو الخدمة لنفسه أو لعائلته للاستهلاك الشخصي المباشر ويسمى التسويق لها  بالتسويق الاستهلاكي

Organizations( المنظمات )

ويسمى التسويق لهم  بالتسويق للمنظمات  تكون الوحدة التى تقوم بالشراء هى المنظمة ليست فرداً أو عائلة ، ويكون غرض الشراء هو إعادة الاستخدام فى إنتاج سلعة أو خدمة ، أو الاستعانة بالسلعة المشتراة فى تأدية الأعمال .ويمكن تصنيفهم إلى :

المشترون الصناعيون Industrial Buyersجميع المشروعات الصناعية  والخدمية والتجارية التى تهدف للربح ، وهنا يتم الشراء لإعادة الاستخدام أو الاستعانة بالسلعة المشتراه فى أداء الأعمال .قرار الشراء عادة ما يقوم به مجموعة أفراد وليس فرد واحد . (BU)

الوسطاءResellerالشراء لإعادة البيع ولا يشتري إلا السلعة التى عليها طلب من المستهلكين .تجار الجملة  الموزعين  تجار التجزئة  المتاجر ، وهم نقطة هامة جداً فى قنوات التوزيع .

المؤسساتInstitutional buyersالأجهزة الحكومية والهيئات التى تقدم سلع أو خدمات للمواطنين مع عدم وجود هدف للربح .

ووفقاً لهذا التصنيف : رجل البيع يستطيع أن يقوم بجهود بيعية فعالة إذا قام بالآتي :(أ) المستهلك النهائي :مراعاة حاجات كل فرد فى العائلة أو الأفراد الممثلون لوحدة صنع قرار الشراء (BU) (ب) المشتري الصناعي :1- مراعاة المعرفة الجيدة للمعلومات الفنية والاقتصادية والفوائد للسلعة .2- التعامل مع إدارات المنظمة المختلفة وإشباع حاجاتهم المتعددة .3- معرفة الخطوات التى يمر بها قرار الشراء داخل المنظمة .(ج) الوسطاء :1- مراعاة حاجات عملاء الوسطاء والعمل على إشباعها .2- مراعاة الخدمات الخاصة التى يطلبها الوسيط من أجل البيع مثل : – الوسائل الإعلانية عن السلعة .- المشاركة فى رص البضاعة وتسليمها .- تدريب البائعين على بيع السلعة .- الائتمان .- فترة الصلاحية .

المنافسون  حقائق يجب أن تعرفها عن المنافسون :المركز التنافسي لكل منهم .أساليب المنافسة .أسعار المنافسين .الخدمات التى يقدمونها للعملاء .هامش الربح الذى يحصل عليه العميل من كل من المنافسين. جهود المنافسين الإعلانية والترويجية.درجة وحجم تعامل العملاء مع المنافسين .اتجاهات الطلب على المنتجات المنافسة .احتمالات دخول منافسين جدد .

لا يمكن خلق الحاجة ولكن يمكن اكتشافها وتحريكها التسويق قائم على المنفعة المتبادلةحول الحاجات لفرص بييعية