مسار كيم التطويري – تنمية مهارات التسعير – المقالة الثانية

التوزيع

قنوات التوزيع :

تعتبر قنوات التوزيع من أهم عناصر استراتيجية التوزيع لأي منشأة حيث يتم من خلالها توزيع السلع والخدمات من مراكز إنتاجها إلى مواقع استهلاكها.ويقصد بقناة التوزيع مجموعة المؤسسات أو الأجهزة التسويقية التي يتم بواسطتها انسياب السلع والخدمات من مراكز الإنتاج إلى مواقع التسويق أو الاستهلاك.

وهناك نوعين أساسيين من المؤسسات التسويقية أو أجهزة التوزيع التي تتولى عملية انتقال وتوزيع  السلع والخدمات من مراكز الإنتاج إلى مناطق الاستهلاك وذلك على النحو التالي:

أ‌.    أجهزة التوزيع  التي تمتلك السلع التي تقوم بتوزيعها مثل متاجر

التجزئة ومتاجر الجملة.

ب‌.    أجهزة التوزيع التي لا تمتلك السلع وإنما تقوم ببيعها لحساب

الآخرين مقابل عمولة مثل السماسرة والوكلاء حيث أنهم لا

يشترون ولا يبيعون بضائعهم لأنفسهم وإنما يقومون بذلك نيابة عن

غيرهم مقابل عمولة.

المنافع التي يولدها التوزيع:

 أ. منفعة الشكلية:

يعتقد البعض بأن المنفعة الشكلية مقصورة فقط على المنتجين. فمما لاشك فيه أن المنتجين يغيرن من شكل المواد الأولية الداخلية في الإنتاج، إلى مادة أخرى هي السلعة التي تتكون من عدة أنواع المواد الأولية. وكذلك فإن الوسطاء يضيفون المنفعة الشكلية إلى السلعة، عن طريق تجزئتها وبيعها في عبوات صغيرة تناسب حاجات العملاء وعرضها في أماكن تساعد هؤلاء العملاء على رؤيتها. والمثال على المنفعة الشكلية القيمة التي تتولد في البن بعد طحنه وتحويل شكله.

ب. المنفعة الزمنية:

ونعني بالمنفعة الزمانية القيمة التي يدركها المستهلك في السلعة والخدمة نتيجة توفرها في الوقت الذي يطلبها فيه. فالوسطاء مثل تجار التجزئة يساهمون بإضافة هذه المنفعة مقابل تخزينهم للسلعة إلى حين يحتاجها المشتري، وبالرغم من أن التخزين مكلف نقدياً كما قد تتلف السلعة أو تتعرض السرقة في أثناء فترة التخزين، إلا أن الوسطاء مضطرون للقيام بذلك .

ج. المنفعة المكانية:

ويقصد بالمنفعة المكانية القيمة التي يدركها المستهلك في السلعة أو الخدمة نتيجة توفيرها في المكان الملائم الذي يريده، ولاشك أن الوسطاء يحرصون على توفير السلع في أماكن قريبة ومريحة للمشتري لأن ما يعني المشتري هو الحصول على السلعة أو الخدمة بأحسن الوسائل وبأقل الجهود، وألا يكلفه ذلك الشراء أيضاً نفقات تنقل وسفر.

د. منفعة التملك والحيازة:

ويقصد بها القيمة التي يدركها المستهلك نتيجة تملكه للسلعة أو الخدمة أو حيازته لها  وهذا النوع من المنافع يدل على انتهاء الصفقة وامتلاك السلعة، وحرية استخدامها (أو استهلاكها) قانونياً من قبل المالك. ومرة أخرى نجد أن الوسطاء يقومون بتسهيل نقل الملكية من عضو إلى آخر في القناة، أو من عضو إلى المستهلك أو المشتري. كما أن الوسطاء يقومون فتوفير السلع أو الخدمات للمستهلك لحيازتها مؤقتاً دون تملكها مثال ذلك (السيارات المؤجرة).

وظائف قنوات التوزيع:

سبق القول أن قناة التوزيع معينة بتحريك السلع منه المنتجين إلى المستهلكين، ويتم ذلك من خلال تأدية مجموعة من الوظائف المهمة التالية:

• البحث: جمع المعلومات الضرورية للتخطيط وتسهيل التبادل.
• الترويج: تطوير وبث برامج ترويجية حول السلع والخدمات.
• الاتصال: البحث عن المشترين المتوقعين والاتصال بهم.
• الملائمة (المواءمة): أي تشكيل السلعة أو الخدمة بطريقة تناسب متطلبات المشتري التي تشمل نشاطات عدة مثل: التصنيع، والتدريج والتصنيف والتجميع والتغليف وتجزئة الكميات بما يناسب حاجات المستهلكين.
• التفاوض: وهو النشاط الذي يؤدي إلى اتفاق حول شروط الصفقة كالسعر ونقل ملكية السلعة من البائع إلى المشتري.
• التوزيع المادي: نقل وتخزين السلع.
• التمويل والائتمان: الحصول على الأموال من أجل تمويل عمليات القناة.
• المجازفة وتحمل المخاطرة: إن تأدية الوظائف التوزيعية من شراء وتخزين… الخ يتطلب بعض المخاطرة والمجازفة كالتلف والسرقة والخسارة في البيع وهذا يتطلب التأمين.

أنواع قنوات التوزيع:

 اولا : قنوات توزيع السلع الاستهلاكية :

تأخذ قناة توزيع السلع الاستهلاكية أحد الأنماط التالية:

• منتج مستهلك

ويسود هذا النوع من قنوات التوزيع في حالة التوزيع المباشر. ومن السلع التي توزع بهذا الأسلوب السلع الزراعية حيث أن المزارع قد يبيع منتجاته مباشرة للمستهلك.

• منتج          تاجر تجزئة       مستهلك

ومن أمثلة السلع التي قد توزع بهذا الأسلوب السيارات التي تنتقل من المصنع إلى الموزع ثم إلى المشتري النهائي، كذلك فإن توزيع الكتب المدرسية يعد مثالاً آخر إذ يبدأ توزيعها من خلال الناشر، فمركز بيع الكتب، فالمشتري النهائي.

• منتج تاجر جملة          تاجر تجزئة       مستهلك

ومعظم السلع الاستهلاكية توزع بنظام كهذا، مثال ذلك: السجائر، والمعلبات……الخ.

• منتج وكيل        تاجر جملة        تاجر تجزئة       مستهلك

قد يحتاج تاجر الجملة إلى مساعدة الوكيل في معرفة المنتج وشروطه، أو قد يحتاج المنتج إلى التعرف على تجار الجملة وعلى إمكانياتهم. ولذلك يجدون في الوكيل الشخصي الذي يقدم لهم مثل تلك المساعدة أو المعلومات. وخير مثال على السلع التي توزع بهذا الأسلوب الحلوى والمعلبات.الخ.

ثانيا :قنوات توزيع السلع الصناعية:

كذلك يمكن تمييز قنوات بديلة مختلفة لتوزيع السلع الصناعية نلخصها فيما يلي:

• منتج مشتر صناعي:

ويسود هذا النوع من قنوات التوزيع في حالة التوزيع المباشر. ومن أمثلة السلع التي توزع من خلال هذا النظام السلع المرتفعة الثمن، أو الضخمة الحجم، أو المتقدمة علمياً (مثل الكمبيوتر) والآليات الضخمة.

• منتج موزع صناعي          مشتر صناعي

وفي هذا النمط من القنوات يكون بين منتج السلعة الصناعية وبين مستخدميها، ما يسمي بالموزع الصناعي. ومثال ذلك توزيع الأدوات المعمارية والإنشائية، مثل: المطارق والكماشات والمسامير… إلخ.

• منتج وكيل         مشتر صناعي

وفي هذا النمط يقف الوكيل بين المنتج والمشتري الصناعي لتقديم المعلومات والخدمات اللازمة، لتسهيل عملية التبادل بينهما. مثال ذلك السلع الموسمية، مثل الخضار والفواكه. حيث تكون مهمة الوكيل هنا هي تسهيل عملية التبادل بين المزارعين (المنتجين)، ومصانع تعليب المواد الغذائية (المشتريين الصناعيين) مقابل عمولة معينة. ولا شك أن كلا الطرفين (المزارع والمصنع) يستفيد، حيث أن المزارع يضمن تصريف منتجاته في الموسم ذاته وبسعر معقول، كما يضمن المشتري الصناعي وجود الكمية المناسبة لتشغيل مصنعه… إلخ.

• منتج وكيل        موزع          مشتر صناعي:

ويلاحظ في هذا النظام التوزيعي أيضاً وجود الوكيل الذي يفترض أن يكون على معرفة بالسوق، وبالمنتجين والموزعين. ويتمثل دوره في تسهيل التبادل بينهما. فلو افترضنا أن موزعا للأدوات الكهربائية يرغب في استيراد بعض الأدوات الكهربائية من الصين ، فسيجد من الوكلاء من يقوم بهذه المهمة مقابل عمولة يدفعها لجهوده هذه.

فوائد ومبررات استخدام الوسطاء:

على الرغم من بعض المشكلات التي قد تلحق بالمنتج نتيجة استخدامه للوسطاء وذلك مثل عدم السيطرة الكاملة على سلعته، فإن هذه المشكلات تتضاءل أمام الفوائد العديدة التي يتمكن هؤلاء الوسطاء عادة من تقديمها للمنتجين. وبشكل أكثر تحديداً فإن الاعتماد على الوسطاء يساعد في التغلب على مشكلتين رئيسيتين مرتبطتين بالتوزيع هما: التفاوت في الكمية والتفاوت في التشكيلة بالإضافة إلى الكفاءة في أداء الوظائف التسويقية وتخفيض عدد المعاملات.

• التفاوت في الكمية:

يرغب المستهلك عادة في الشراء بكميات صغيرة تتناسب وحجم احتياجاته من السلعة، فهو يرغب عادة في شراء زوج من الأحذية أو زجاجة من المياه الغازية وهكذا.

ولكن المنتج عادة ما يقوم بإنتاج ألاف الأزواج من الأحذية أو مئات الآلات من زجاجات المياه الغازية تحقيقا للحجم الاقتصادي، ويتيح استخدام الموزعين في هذه الحالة بيع السلعة بكميات صغيرة تتناسب وحاجات المستهلك.

• التفاوت في التشكيلة:

يرغب المستهلك عادة في تشكيلة سلعية كبيرة عند قيامه بالتسوق فبالإضافة إلى الشاي، يرغب المستهلك عادة في القهوة واللبن والخبز والجبن وهكذا، ويتعذر عادة على منتج واحد إتاحة هذه التشكيلة الكبيرة من السلع وإنما غالباً ما يقوم بإنتاج سلعة واحدة فقط (أو عدة سلعة أخري معدودة). ويتيح استخدام الموزعين في هذه الحالة إتاحة تشكيلة كبيرة من السلع لجذب المستهلك للتسوق.

• الكفاءة في أداء الوظائف التسويقية:

يتصف الوسطاء بالتخصص ويؤدي هذا التخصص إلى الكفاءة في أداء الوظائف التسويقية وانخفاض في التكلفة خاصة في حالة كبر حجم تعاملات الوسيط واتساع نطاق أعماله.

• تقليل عدد المعاملات:

فبدلاً من قيام المنتج بالاتصال بمجموعات مختلفة من المستهلكين مما يترتب عليه زيادة عمليات الاتصال، يقوم المنتج بالاتصال بوسيط واحد أو عدد محدود من الوسطاء والذين يقومون بدورهم بالاتصال بالمستهلكين وعرض السلع للبيع، ويوضح الشكل (4 )كيفية أن الاستعانة بالوسطاء يترتب عليها تقليل عدد المعاملات إلى ما يقرب من النصف.

تحديد كثافة التوزيع (تغطية السوق):

يقصد بتحديد كثافة تغطية السوق أو كثافة التوزيع “تحديد عدد المنافذ التي تقوم ببيع السلعة في منطقة جغرافية معينة” وبصفة عامة يوجد ثلاثة أشكال لتغطية السوق وهي التوزيع المكثف والتوزيع الانتقائي، والتوزيع المحدود.

• التوزيع المكثف:

وتتلخص هذه السياسة في استخدام جميع المنافذ المتاحة لعرض السلعة وبيعها في منطقة جغرافية معينة، وتصلح هذه السياسة للسلع الميسرة مثل الخبز والأغذية والمشروبات الغازية والتي يرغب المستهلك في الحصول عليها بأقل مجهود ممكن لذا يصبح لزاماً على المنتج إتاحتها في أكبر عدد ممكن من منافذ التوزيع في منطقة جغرافية معينة.

• التوزيع الانتقائي:

وتقوم هذه السياسة على اختيار عدد من منافذ التوزيع لعرض السلعة وبيعها في منطقة جغرافية معينة، وتصلح هذه السياسة لسلع التسوق مثل الملابس والأثاث والسيارات والتي يقوم فيها المستهلك بزيارة عدد من المنافذ والمقارنة بين الأسعار والتصميمات والألوان قبل القيام بالشراء.

• التوزيع المحدد:

وتقوم هذه السياسة على اختيار موزع وحيد أو عدد محدود جداً من الموزعين لعرض السلعة وبيعها في منطقة جغرافية كبيرة نسبياً، وتصلح هذه السياسة للسلع الخاصة مثل سيارات رولزرويس أو أدوات التصوير تحت الماء والتي يكون المستهلك مستعداً لبذل أقصي مجهود متمكن قبل القيام بالشراء.

(معايير اختيار قناة التوزيع)

يوجد العديد من العوامل التي تؤثر في اختيار قناة التوزيع منها خصائص السلعة وخصائص السوق وخصائص الشركة وخصائص البيئة، وإن كان سلوك المستهلك في الشراء يظل هو العامل الحاسم في تحديد أسلوب التوزيع المناسب للسلعة أو الخدمة التي تقوم الشركة بتسويقها .

• خصائص السلعة:

تؤثر خصائص السلعة تأثيراً كبيراً على قرار اختيار قناة التوزيع فالسلع سريعة التلف مثل الأسماك والسلع المرتبطة “بالموضة” والتي تقصر دورة حياتها يتم توزيعها من خلال قناة توزيع قصيرة نسبياً كذلك السلع المعقدة مثل أجهزة الكمبيوتر والتي تحتاج إلى تركيبات وصيانة متخصصة من الشركة المنتجة غالباً ما يتم توزيعها مباشرة من المنتج إلى المشتري. أما السلع النمطية منخفضة السعر مثل الصابون والمنظفات ومعجون الأسنان والحلويات والسجائر فغالباً ما تسلك قناة توزيع طويلة من المنتج إلى تاجر الجملة إلى تاجر التجزئة وأخيراً المستهلك النهائي.

• خصائص السوق:

تعتبر خصائص السوق أحد المحددات الأساسية المؤثرة في قرار اختيار قناة التوزيع، ففي حالة أسواق السلع الصناعية يتم التعامل مباشرة بين المنتج والمشتري الصناعي وذلك لتمركز المشترين جغرافياً وقلة عددهم نسبياً، وذلك على عكس أسواق السلع الاستهلاكية والتي يتعين فيها الاعتماد على الوسطاء وذلك لاتساع حجم السوق وانتشار أفراده جغرافياً في كل مكان.

كذلك فإن كبر حجم الطلبية واحتياج المشتري الصناعي إلى الخبرة الفنية والخدمة المنتظمة من المنتج يحتم استخدام قناة توزيع قصيرة، وذلك على عكس أسواق السلع الاستهلاكية التي يشتري أفرادها السلعة بكميات صغيرة نسبياً ويق احتياجهم للخبرة الفنية والخدمة المنتظمة من الشركة المنتجة مما يسمح باستخدام قناة توزيع طويلة.

• خصائص الشركة:

كذلك تؤثر خصائص الشركة على قناة التوزيع المستخدمة حيث يمكن للشركة التي تتمتع بموارد مالية وإدارية وتسويقية أن تقلل من اعتمادها على الوسطاء إذ يمكنها استخدام القوي البيعية الخاصة بها والاستفادة من مخازنها ومنح الائتمان لعملائها.

كذلك يمكن للشركات التي يتسع مزيج منتجاتها البيع مباشرة إلى متاجر التجزئة أو المشترين الصناعيين حيث يمكن للوقي البيعية الخاصة بها عرض مجموعة متنوعة من المنتجات وتوزيع تكلفة البيع على العدد الكبير من المنتجات.

كذلك حاجة الشركة المنتجة إلى السيطرة على منتجاتها وتسعيرها وترويجها يجعلها تفضل اختيار قناة توزيع اقصر نسبياً.

• خصائص البيئة:

تؤثر أيضاً خصائص البيئة على قناة التوزيع المستخدمة فقط تشعر بضع الشركات أن الوسطاء لا يقومون بتوجيه العناية الكافية لمنتجاتهم مما يدفعهم إلى تكوين القوي البيعية الخاصة بهم أو بناء شبكة التوزيع الخاصة بهم.

كذلك قد يحجم بعض الوسطاء عن توزيع سلع بعض الشركات خاصة السلع الجديدة التي تزداد نسبة مخاطرة التعامل فيها وتزداد احتمالات الخسارة وبالتالي فقد تضطر هذه الشركات إلى البيع مباشرة.

التسعير

يعتبر السعر من أبرز عناصر المزيج التسويقي في المنظمة لعدة اسباب اهمها :

1. لكونه مولداً للايرادات والأرباح، أما باقي عناصر المزيج التسويقي فتعتبر تكاليف.
2. لكونه أكثر مرونة واستجابة للتغير تبعاً لأي طارئ في البيئة المحيطة بالمنظمة، أما باقي العناصر فتحتاج إلى وقت طويل وإجراءات معقدة ليتم تغيرها.
3. رغم ان العناصر الأخرى غير السعر مثل الجودة وسمعة المنشأة أو الأسم التجارى اصبح لها تأثير على سلوك المستهلك الشرائى فما زال السعر يمثل اهمية لدى المستهلك فى التأثير على سلوكه الشرائى ، خصوصا فى ظل التضخم و انخفاض القدرة الشرائية لدى كثير من المستهلكين على مستوى العالم ، ومن ناحية اخرى نجد للسعر تأثير كبير على موقف المنشأة التنافسى فى السوق وكذلك على ما تحققه المنشأة من ارباح .

اهداف التسعير

1. زيادة معدل الشراء من المستهلكين الحاليين
2. المحافظة على العملاء الحاليين
3. تحقيق هدف ربحى معين
4. جذب عملاء جدد
5. التأكيد على مكانه محدده فى السوق

العوامل المؤثرة فى تحديد السعر

الأسايب المختلفة للتسعير

• التسعير على اساس التكاليف
• التسعير على اساس المنافسين
• التسعير على اساس القيمه

التسعير على اساس التكاليف

• التسعير على اساس نسبة الإضافه

وهى اكثر الطرق إستخداما ونسبة الإضافه هى النسبة التى يتم إضافتها على التكاليف الكلية

• التسعير على اساس الهدف الربحى

التسعير على اساس المنافسه

• البيع باسعار مساوية لأسعار المنافسين
• البيع بأسعار اعلى من اسعار المنافسين
• البيع بسعر اقل من المنافسين

التسعير على اساس القيمه

وهنا بغض النظر عن تكلفة المنتج يتم تسعير المنتج بعد تحليل قيمته من وجهة نظر المستهلك

تسعير المنتجات الجديده

البديل الأول : استراتيجية كشط السوق ( نزول السلعه اول مرة بسعر مرتفع وينخفض تدريجيا)

البديل الثانى : استراتيجية إختراق السوق ( نزول السلعه اول مرة بسعر منخفض )

سياسات التسعير النفسى

1. اسعار الإستدراج
2. الأسعار الكسريه
3. التسعير بأسعار التفاخر
4. تسعير المجموعات
5. اسعار المناسبات الخاصه

التمييز فى الأسعار

1. التمييز على اساس المستهلك
2. التمييز على اساس المنتجات
3. التمييز على اساس المكان
4. التمييز على أساس الزمن

سياسة تسعير خط المنتجات

عند استخدام هذه السياسة يجب دراسة العلاقة بين المنتجات كأن تكون المنتجات مكملة لبعضها البعض مثل تسعير جهاز الطابعة  بسعر منخفض ولكن عبوات الحبر بسعر عالي.

الترويج

كلمة الترويج مشتقة من الكلمة العربية (روج للشيء) أي عرف به وهذا يعني أن الترويج هو الاتصال بالآخرين وتعريفهم بأنواع المنتجات التي بحوزة البائع.

أهمية النشاط الترويجي

بعد التطور الهائل في حجم المشاريـع ودخول المنتجات إلى أسـواق جديدة وكذلك ظهور منتجات جديدة في الأسواق بشكل سريـع ومستمر، وهذا يتطلب القيام بالنشاط الترويـجي الذي يسهل من مهمة الاتصـال بين البائـع والمشتـري.

وعليه يمكن إظهار أهمية النشاط الترويجي من خلال العناصر الآتية:

• المساهمة في تحقيق الاتصال والتفاهم بين البائع والمشتري رغم بعد المسافة بينهـما.
• تنوع وزيادة عدد الأفراد الذين يتصل بهم المنتج، حيث أن المنتج عليه أن يتصل بالإضافة إلى المستهلكين مع الوسطاء التجاريون مثل تاجر الجملة وتاجر التجزئة، وكذلك يختلف شكل الاتصال فيما إذا كان السوق للسلع الاستهلاكية أو للسلع الصناعية.
• النشاط الترويـجي يسمح بكسب المعركة وتثبيت الأقدام في السوق التجاري وذلك في حالـة اشتداد المنافسـة في السوق.
• يساهم الترويـج في الحفاظ على مستوى الوعـي والتطور في حياة الأفراد وذلك من خلال ما يـمدهم من معلومـات وبيانـات عن كل ما يتعلق بالمنتجات وكل ما هو ذو فائـدة لـهم.
• إن المؤسسة من خلال النشاط الترويـجي ترمي إلى الوصول إلى مستوى عالي من المبيعات، وهذا سيؤدي في النهاية إلى تخفيض تكلفة الوحدة المنتجة وبالتالي إلى تخفيض الأسعار من خلال توزيع التكاليف الثابتة على أكبر عدد ممكن من الوحدات المنتجة.
• إن ما يرصد من مبالغ لتغطية النشاط الترويجي يعتبر أكبر التخصيصات في النشاط التسويقي بل إنه يأتي في المرتبة الثانية بعد تكاليف الإنتاج، ومن هنا يبرز الاهتمام بهذا النشاط الحيوي في مجال النشاط التسويقي.
• يؤثر النشاط الترويـجي على قرار الشراء بالنسبة للمستهلكين، حيث يظهر ذلك في بعض الأحيان عندما يدخل إلى أحد المتاجر، فنرى أنه يشتري سلعًا أخرى إضافة لما خططه قبل دخوله إلى المتجر، وهذا يرجع إلى تأثيرات الجهود الترويـجية.

المزيج الترويجي

أولا: الإعـــــــلان

يعرف الإعلان بأنه وسيلة غير شخصية لتقديم وترويج الأفكار أو السلع أو الخدمات من قبل جهة معلومة مقابل أجر مدفوع ، فالإعلان إذن هو وسيلة من وسائل البيع غير الشخصي وشكل من أشكال الإتصال، حيث يتم اتصال المعلن بالمستهلكين المرتقبين من خلال وسائل النشر العامة.

وظائف الإعلان:

لما كانت وظيفة الإعلان تعتبر إحدى مرتكزات عمليات التسويق فإنها تزيد من نشاطات التطوير والتحين ورفع مستوى معيشة المواطنين في القطر، وذلك من خلال ما تؤديه هذه الوظيفة من منافع مادية وخدمات توجيهية وثقافية تتمثل بالوظائف التالية:

خلق الطلب المحتمل على المنتجات:

يستخدم الإعلان لتحقيق الأرباح في المدى الطويل من خلال مساهمته في زيادة الطلب المحتمل على منتجات المنشأة عن طريق تزويد المستهلكين الحاليين والمرتقبين بمعلومات عن صفاته ومزاياه.

تحسين وتطوير المنتجات:

يؤدي اتساع السوق في الغالب إلى دخول منافسين جدد إلى ميدان إنتاج وبيع المنتجات. ولما كانت هناك عدة أنواع من منتج واحد أصبح من اللازم في هذه الحالة أن يبحث كل منتج عن ميزة أو خاصية يمكن أن يستغلها إعلانيًا بحيث تزيد من مبيعاته وذلك بتحسين وتطوير منتجاته كالاهتمام بتعبئة وتغليف السلعة، وزيادة جودتها وقدرتها للعمل لفترة أطول، أو تقديم بعض الخدمات الأخرى للمستهلكين.

تخفيض النفقات:

يعتمد قسم من المنتجين بأن الإعلان يزيد من النفقات الإجمالية للمنشأة، وأن المستهلك يتحمل هذه النفقات، لكن إذا ما قارنا ظروف هذا المنتج بالمزايا التي يحققها منتج آخر يعتمد على الإعلان سنجد أن الإعلان يساعد على بيع السلع بأسعار تقل عن أسعار المنتجين الذين لا يعتمدون عليه. وتفسير هذه الظاهرة يكمن في أن الإعلان يحقق زيادة عدد الوحدات المباعة الأمر الذي يمكن معه تحقيق الاستغلال الأمثل للطاقات الإنتاجية المتاحة للمنشأة والتشغيل الاقتصادي لها.

 الإعلان قوة تعليمية:

يؤثر الإعلان على حياة الجمهور ويزيد من ثقافتهم وذلك بتعليمهم عادات صحية واجتماعية من خلال أهمية اقتنائهم منتجات معينة.

زيادة الدخل القومي:

لما كان الدخل القومي في أي دولة ما هو إلا مجموع صافي قيمة السلع والخدمات والأفكار المنتجة خلال فترة معينة لذلك فإن العلاقة وثيقة بين الدخل القومي وما ينفق على الإعلان، فكلما زدنا الإنفاق على الإعلان بطريقة اقتصادية كلما زاد استهلاك المنتجات المعلن عنها، وبالتالي زاد إنتاجها، وبذلك يساهم الإعلان في زيادة الدخل القومي.

تعريف المستهلك بالمنتج :

من وظائف الإعلان المهمة وظيفة تعريف المستهلك الأخير والمستعمل الصناعي والوسطاء بمنتجات المنشأة سواء كان ذلك بما يتعلق بخصائصها أو طرق ومجالات استعمالاتها أو أماكن توزيعها، وأسعار بيعها، وبذلك تساهم هذه الوظيفة في تعريف جماهير المستهلكين بمجموعات المنتجات المتاحة .

اهداف الإعلان

• إعلان تعليمي: وهو الذي يهدف إلى تعليم المستهلكين الطريقة الصحيحة في استخدام السلع الجديدة أو السلع الحالية التي ظهرت لـها استعمالات أو استخدامات جديدة بما يؤدي إلى زيادة كفاءة استخداماتـها.
• إعلان تذكيري: ويستهدف هذا النوع من الإعلان مقاومة أثر النسيان لدى المستهلكين، ومواصلة تذكيرهم باسم وطبيعة وخصائص السلعة أو الخدمة المعروفة لـهم.
• الإعلان الإخباري: يتعلق هذا النوع من الإعلان بالسلع أو الخدمات التي لا تتوافر لدى المستهلكين معلومات كافية عنها، أو لا يعرفون كيف ومتى ومن أين يحصلون عليها. لذلك تتلخص وظيفة هذا النوع من الإعلان في تزويد جمهور المستهلكين بالمعلومات التي تيسر لهم الحصول على السلع والخدمات المعلن عنها بأقل جهد ممكن.

ثانيا: البيع الشخصى

هو عبارة عن اتصال شخصي بين البائع والمشتري في محاولة لإتمام عملية التبادل، وتقوم الشركة بهذه الوظيفة من خلال القوى البيعية التي تعمل لديها، ويلعب مندوب البيع (رجل البيع) دورا هامًا في الترويج عن منتجات أي شركة. وقد يتم اتصال مندوب البيع مباشرة بالمستهلك والمشتري الصناعي كما هو الحال في بعض السلع الاستهلاكية المعمرة والسلع الصناعية أو بتجار الجملة والتجزئة وذلك في معظم السلع الاستهلاكية وبصفة خاصة الميسرة منها.

كما يعتبر البيع الشخصي الذي يقصد به اتصال البائع أو مندوبيه شخصيًا بالمشترين من أقدم وسائل البيع وأعظمها شأنـًا، بل من أهم مجهودات خلق الطلب وتنشيطه، وذلك من خلال ما تحمله رسائل البيع الشخصي إلى المستهلكين من أخبار عن السلع والخدمات وتحث على اقتنائها، وتعلمها طرق الاستفادة منها، وبذلك يساهم في رفع مستوى معيشة أفراد المجتمع.

مزايـا البيع الشخصي:

يحتل البيع الشخصي مكانة متميزة بين وسائل الترويج المختلفة لما ينفرد به من مزايا عديدة منها:

• يتمتع البيع الشخصي بالمرونة، حيث يستطيع مندوب البيع أن يصوغ رسالة البيع بالطريقة التي تناسب حاجات كل مشترٍ ودوافعه وعاداته، وأيضا تمكن هذه الطريقة مندوب البيع من ملاحظة ردود الفعل لدى المشترين واتخاذ الإجراءات التصحيحية المناسبة في الحال.
• يولد الاتصال الشخصي علاقات جيدة بين مندوبيه والمشترين ويوطد العلاقات بينهم وبين المؤسسات مما يساعد بالتالي على استمرار التعامل المربح بين الطرفين.
• يقلل البيع الشخصي من الإسراف في الجهود البيعية إلى أدنى حدٍ ممكن، وذلك من خلال قيام المؤسسات بتحديد حصتها السوقية بشكل أكثر كفاءة من أي وظيفة ترويجية أخرى.
• يستطيع البيع الشخصي أن يقدم للمؤسسات خدمات غير بيعية، حيث يقوم مندوبو البيع بتجميع بيانات مهمة عن ميول المستهلكين واتجاهاتهم، وكذلك معلومات عن تصرفات العملاء وشكاواهم.

مشاكل البيع الشخصى

• ارتفاع تكلفة البيع الشخصي، حيث وجد في بعض المؤسسات أن هذه التكاليف تراوحت بين 8 إلى 10% من صافي المبيعات، في حين أن تكاليف الإعلان لم تزد عن 1 إلى 3%.
• عدم قابلية المؤسسات في الحصول على مندوبي البيع المؤهلين للقيام بالعمل.
• تعدد مشكلات البيع الشخصي وخاصة تلك المتعلقة باختيار المندوبين وإدارتهم والإشراف عليهم.

ثالثاً: تنشيط المبيعات

يهدف هذا النشاط إلى زيادة مبيعات الشركة في الأجل القصير ( نشاط مؤقت لفنرة محدوده ) من خلال تنشيط وحث المستهلكين الجدد على تجزئة السلع الجديدة، وتقديم الحوافز للمستهلكين المداومين على استهلاك سلعة الشركة لزيادة معدلات الاستخدام، كما يستخدم لتحفيز الموزعين ورجال البيع على تصريف المنتجات وزيادة فعالية أدائهم. ونادرا ما يتم استخدام تنشيط المبيعات بمفرده كنشاط بل يستخدم بجانب الإعلان والبيع الشخصي.

وسائل تنشيط المبيعات:

وسائل تنشيط المبيعات الموجهة إلى المستهلك:

• العينات المجانية. المسابقات والجوائز .الهدايا المرتبطة بشراء أكثر من وحدة من السلعة.
• تخفيضات في السعر في حالة شراء أكثر من وحدة.
• تخفيضات في فترة زمنية معينه(الموسمية).
• المعارض.
• الخصومات والعروض الخاصة.

ويتوقف استخدام كل منها على:

• الأهداف المطلوبة.
• طبيعة المنتجات.
• ظروف السوق.

وسائل تنشيط المبيعات الموجهة إلى الموزعيـن:

• جائزة لأحسن موزع.
• وسائل مساعدة لعرض السلع.
• هدايا في حالة سحب كميات كبيرة من المخزون وبيعها في نفس الفترة الزمنية السابقة.

متى يفضل استخدام تنشيط المبيعات؟

• تقديم منتج جديد للسوق جذب عملاء جدد.
• تنمية عدد المستعملين للمنتج تكثيف شراء المنتج.
• إعلام العميل بالتعديلات الجديدة. الرغبة في تحقيق الاستقرار في الطلب.
• مواجهة الجهود الترويجية للمنافسين.

رابعاً: النشـر والعلاقات العامة

النشــر:

يعتبر النشر من الأدوات الرئيسية المستخدمة بواسطة العلاقات العامة والهدف منه نشر أخبار ومعلومات عن الشركة ومنتجاتها في توسعاتها وسياستها وذلك دون مقابل بهدف تحسين الصورة الذهنية عن الشركة. ويختلف الإعلان عن النشر في أن الأخير نشاط غير مدفوع القيمة وذلك من خلال استمالة محرر أو مذيع أو مقدم برامج لعمل تحقيق صحفي أو نشر أخبار في مقال أو داخل الصحيفة عن الشركة، ولذلك فإن النشر يجب أن يعمل على استمالة هذا الطرف لكي ينشر هذه الأخبار وأن تكون لها أهمية وجاذبية لدى الرأي العام. وفي هذه الحالة يكون للنشر مساحة كبيرة وغير متاحة للإعلان عند استخدامه، ولكن على الجانب الآخر فإن الإعلان يتميز عن النشر بإمكانية تكرار الرسالة الإعلانية حسب رغبة المعلن وهذا ما لا يتوفر لدى الشركة المستخدمة للنشر.

الفرق بين الإعلان والنشر

استخدامات النشر :

• زيادة وعي الجمهور العام بالمنظمة وأهدافها ومنتجاتها.
• الترويج للصورة العامة للمنظمة.
• مواجهة بعض الآثار السلبية أو الانطباعات السليبة التي قد تكونت عن المنظمة.

العلاقات العامة:

العلاقات العامة هي بناء علاقات جيدة مع الجماهير المختلفة للشركة وذلك من خلال النشر الدعائي (الدعاية) لبناء صورة ذهنية جيدة للشركة ومعالجة الأحداث والقصص والإشاعات التي يمكن أن تسيء لهذه الصورة الذهنية.

و يمكن أن تساهم العلاقات العامة في إنجاز النشاطات التالية:

• المساهمة في تقديم منتجات جديدة.
• المساهمة في إعادة إحلال المنتجات في مرحلة النضج.
• بناء الاهتمام بفئة المنتَج.
• التأثير على مجموعات مستهدفة من المستهلكين.
• الدفاع عن المنتجات التي يشوبـها مشاكل عامة.
• بناء صورة ذهنية جيدة للشركة بطريقة تنعكس بشكل إيجابي على منتجاتـها.

أهداف العلاقات العامة إلى تحقيقها مع الجمهور الداخلي :

وتتمثل في:

1. تزويد العاملين والعملاء بالمعلومات والبيانات التي ترى الإدارة ضرورة توافرها لديهم.
2. تعريف العاملين والعملاء بضرورة ما يحدث في المنشأة.
3. تعريف العاملين والعملاء بحقيقة النشاط الذى تقوم به المنشأة.
4. تعريف العاملين بتقدمهم أولاً بأول.
5. إشعار كل موظف أو عامل بقيمة العمل الذى يقوم به.
6. توصيل أفكار وتوجيهات الإدارة العليا إلى العاملين.
7. تزويد العاملين بالأخبار ذات الطابع الاجتماعي.
8. تنمية روح التفاهم بين الإدارة والعاملين.
9. تنشيط التعاون بين العاملين بعضهم البعض.
10. تنمية شعور الفخر والاعتزاز بانتماء العاملين للمنشأة.
11. رفع الروح المعنوية للعاملين.
12. الحصول على مساعدة الموظف أو العامل لرجل العلاقات العامة فى برامج العلاقات بالمجتمع الخارجي.
13. تجنب ما قد يحدث من سوء فهم بين العاملين بعضهم البعض أو بينهم وبين الإدارة العليا.

كما يمكن التطرق إلى أدوات العلاقات العامة التي يمكن ذكرها فيما يلي:

• الأخبار: أحد المهمات الرئيسية لموظفي العلاقات العامة هي إيجاد أو إنشاء أخبار مفضلة عن الشركة، منتجاتها وموظفيها. وصياغة الخبر تتطلب مهارة في تطوير فكرة الخبر والبحث حوله ثم كتابته. ومهارة موظفي العلاقات العامة تذهب إلى أبعد من ذلك، حيث يجب معرفة احتياجات الإعلام وتلبيتها من حيث جودة الكتابة وعناصر التشويق وكسب ود المحررين والمراسلين الصحفيين حتى يضمن تغطية الشركة بشكل جيد.
• الأحداث الخاصة: تستطيع الشركة جلب الانتباه للمنتجات الجديدة أو النشاطات الأخرى لها من خلال تنظيم أحداث خاصة (مناسبات) مثل المؤتمرات الصحفية، الندوات، المعارض، المسابقات، رعاية الأنشطة الاجتماعية التي يمكن من خلالها الوصول إلى المستهلكين.
• المطبوعات: تعتمد الشركات بشكل مكثف على مواد الاتصال المطبوعة للوصول إلى المستهلكين المستهدفين، وتتضمن هذه المطبوعات التقارير السنوية، الكتيبات، المقالات، المقابلات التلفزيونية، الرسائل الإخبارية، المجلات …الخ.
• نشاطات الخدمة العامة: تستطيع الشركة أن تنمي علاقاتها الطيبة مع المجتمع وذلك من خلال القيام بمسؤولياتها الاجتماعية تجاه المجتمع الذي تعمل فيه، مثل المشاركة في النشاطات الاجتماعية، التبرع بالمال للأعمال الخيرية، المحافظة على البيئة ومصادرها.